去年，莆田获评“中国鞋都”称号，现有制鞋企业4200多家、从业人员50万人，年产鞋子16亿双，占全省1/3、全国1/10，产值已超千亿元。作为全球最大的运动鞋生产基地、全国高品质绿色纺织品制造商聚集地、世界著名运动品牌定点生产基地，莆田的鞋业历来以代工为主，缺乏自主品牌，逐渐在价值链中处于不利地位。
近年来，莆田鞋业加快创牌步伐，成功获得全国首个以地级市命名的鞋业集体图形商标，抱团推广自主品牌。眼下，莆田通过多条路径塑造营销渠道，拓展海内外市场，打响“中国鞋都”自主品牌。
多部门塑造矩阵式营销渠道
“我们这里有空间和客流量，可以作为莆田自主品牌鞋的一个展销窗口，既方便客商就近选品购买，也增加自身的收益，形成一种共赢的局面。”近日，在莆田悦华酒店，公司销售部相关负责人蔡益生告诉记者，“当前，星级酒店面临激烈竞争，需要多业态优势互补。”
2022年中旬，莆田市贸促会开展选品工作，组织人员走访调研鞋服等行业，并与莆田悦华酒店有限公司签订场地租赁合同，率先打造线下展厅，集中展示莆田传统优势产业代表性产品，主推鞋服、食品、工艺美术等三大类“莆田优品”，惠及150多家企业。
今年3月，“莆田优品”小程序上线，实现供应链展销平台线上线下双轨并行。同时，首个团体标准《“莆田优品”评价通用要求》发布，明确规定莆田名特优商品评价的基本要求、指标和方法等，其中包括在莆田拥有自主品牌的鞋类等工业产品。5月，由莆田国际商会申请的“莆田优品”图形商标获得国家知识产权局核准注册，进一步扩大品牌效应。
莆田市贸促会会长柯名寰介绍，贸促会及所属莆田国际商会、莆田市贸促优配贸易服务有限公司联合构建“群团+社团+国企”的组织形式，以市场化运营为主导，辅以政府公共服务、社团半公共服务职能，让贸促会委员单位的运转“活起来”，把国际商会的资源“用起来”，助力莆田好鞋等优品开拓国内外市场。
青春之家（福建）体育用品有限公司是莆田鞋业龙头企业之一，主打自主品牌“玩觅”系列产品。公司董事长郭景说：“品牌推广是一个大工程，不管在线上还是线下开店，都是一项大投资。一个实体店每年都要投入大几十万元，甚至上百万元，压力很大。有了政府部门的平台赋能，帮助我们打通了许多国内外渠道，也有效规避了投资风险。”
走进莆田市荔城跨境云产业园，记者看到展厅内摆放着琳琅满目的“莆田优品”，园区内入驻了不少拥有自主品牌的莆田鞋企。福建省莆田市投资企业（华福）公司是莆田市商务局下属的国有企业，负责运营莆田市荔城跨境云产业园。目前，该园区已搭建起综合服务平台，实现货物在厦门、深圳、宁波、广州、福州等口岸通关。
“依托莆田鞋服等极具规模的成熟产业带，深度整合供应链资源，打造优中选优的选品基地，推动本土自主品牌走出国门，提高海外知名度。”福建省莆田市投资企业（华福）公司总经理严永芹说，莆田鞋主要销往美国，其次是欧洲、东南亚等地区。2023年，莆田市荔城跨境云产业园出口鞋类产品139亿元。
实体店开到高速公路服务区
0594、沃特、洛弛、树标、辉腾……在仙游县菜溪岩高速公路服务区，“莆猫来了·海丝高速”实体店集中售卖多款莆田自主品牌鞋，吸引南来北往的旅客进店休憩购物。这是由莆田市零伍玖肆鞋业有限公司与福建省高速公路经营开发有限公司合作开办的首家高速公路服务区莆田鞋自主品牌店，店内销售运动鞋、商务鞋、休闲鞋等多种品类。
早些年，莆田自主品牌鞋企大都倾向于线上渠道，选择在知名的电商平台上开店，借助其可观的流量，通过轻资产的运营方式推销产品。然而，随着网上低品质、无序竞争、高退货率现象的相伴出现，线下实体店高体验度、低退货率、全品类展示的优势逐渐凸显。
莆田市零伍玖肆鞋业有限公司董事长余国民在鞋服行业摸爬滚打多年，深知品质对于品牌的重要性。6年前，他决定立足莆田鞋服产业带，在自创自研“0594莆猫（PUCAT）”品牌产品的基础上，打造高品质的线下实体店，同时集中采购莆田自主品牌鞋，释放叠加效应。
“他们出场地，我们出鞋子，这样既充分利用了高速公路服务区的空间资源，又减少了莆田自主品牌鞋实体店的投资成本。一个高速公路服务区的店铺面积约40平方米，投入大概在30万元左右。高速公路服务区有不少客流量，旅客常常都是携家带口购买。”余国民介绍说，目前，公司已在省内高速公路服务区开办了6家实体店，近期还将陆续增加10家。
零伍玖肆公司行业解决方案事业部总经理黄志敏认为，高速公路服务区实体店不仅是莆田鞋的综合销售店，更是自主品牌展示店和市场信息的反馈店。当下，该公司正在采集实体店的相关消费数据，将经过专业分析研判后，针对儿童、青年人、中老年人等不同群体，联合莆田自主品牌鞋企业开展新品设计、研发、生产等事宜，为细分市场提供产品解决方案。
“我们主动对接莆田鞋服产业带，率先在菜溪岩高速公路服务区先行先试，探索新路径，总结新经验，随后逐渐复制。”福建省高速公路经营开发有限公司莆田分公司经理黄思明表示，未来，将结合各地政府重点扶持的特色产业，在更多服务区推广实施“菜溪岩”合作模式，助推地方经济发展。